在线教育与知识付费的边界与联系

　　在线教育与知识付费的边界与联系

 

　　1.在线教育与知识付费的边界

 

　　（1）知识付费

 

　　分辨一个知识付费的课程，往往可以从以下特点入手。

 

　　第一，价格亲民。相较于在线教育动辄几百甚至上千的课程而言，知识付费领域的价格亲民多了。

 

　　第二，碎片化学习。学习者往往会利用碎片化的时间，在移动设备中完成学习。在使用场景方面也更加灵活，可以在上下班通勤路上，在早晚间洗漱空闲，甚至是做家务的时候完成学习。

 

　　第三，强调效果“立竿见影”。付费内容的共同特点是，在宣发推广过程中强化学习轻松、课程效果显著的特点，在文案中突出稀缺感，让学习者产生一种想要即刻反馈获得个人提升的紧迫感，最后促成课程转化。

 

　　由此看来，知识付费的本质其实还是内容变现，即内容提供方将个体从书本、经验中所获得的内容、技能以二次传播、提炼概括的方式，将原本需要经过时间检验、事实论证的高度凝练的“干货”包装精美后，提供给用户用户，往往会略过实践、验证的环节。

 

　　因此，知识付费更多是用户导向，是销售主导，强调通过体验优化和降低门槛的方式，尽可能推动课程的覆盖和裂变，这也是为什么诸多知识付费课程会借用微商的渠道去推广课程。

 

　　此处的“知识”，其实只是被包装过的“内容”，其本质上还是与内容变现一脉相承的逻辑，课程和知识是手段而非目的，流量的套现获利才是最终目标。

 

　　（2）在线教育

 

　　在线教育虽然突破了传统教育的时空限制，但由于课程内容的体系化，学习者一般都需要在PC端或者平板中完成仪式化的学习过程，才可以获得课程所承诺的学习效果。

 

　　相较于知识付费而言，在线教育课程需要更长的学习周期，因为其往往具有完整的大纲、仪式化的学习路径、课后习题、老师答疑、参考资料、教师助理等，即便是在内容上和知识付费经常发生关联的职场课程，也常有持续跟进的训练营和辅导计划；

 

　　另一方面，在物质资本的投入上，在线教育也明显高出很多，以K12为例，学而思标配168元，动辄1000元以上；而新东方一节课程也是轻松破千元，如果再以留学课程为例，5千元已经算是比较优惠的课程。

 

　　本质上，在线教育是传统教育的互联网化改造，其最初的形态，是传统教育向线上的迁移，在随后则伴随互联网的发展，不断丰富其内容形式。

 

　　1.0版本的在线教育仅仅是传统教育的线上录播，没有师生互动，无法建立起一种“熟悉”的空间感、信任感，从而无法对课程效果进行衡量。

 

　　2.0版本开始做到了将互联网与传统教育相结合的在线教育。它往往具备完整的课程培养体系。包括前期的师资力量引入，例如确立课程主题、定目标用户群、课时量、定价意向、课程大纲；中期的课程宣发、生源引入；后期的课程上线、作业提交课程答疑等等，甚至包括学而思研发的AR课堂，都是在为建立起更完整的教研体系和学习效果做出努力，不断提供完善的服务、优化课程内容。

 

　　归根结底，在线教育的核心是课程中体系化的教育流程，是系统化的知识技能，其本质上是一个传者导向的产品，教师对于课堂和内容的把握、教学目的的达成才是第一位的，即便是商业维度的运作，也要围绕课程目标的实现度展开。
 

 

　　2.知识付费与在线教育的联系

 

　　二者的区别源于各自的本质，但伴随互联网的发展，双方也在不断发生交汇。内容的相似，双栖教师的出现，其实也从实践的角度检验了二者联系的可能。

 

　　①知识付费为在线教育平台开疆辟土

 

　　由于知识付费领域的内容产品体量小，因此对于在线教育平台而言，为了降低开拓产品线的成本和失败风险，从知识付费试水内容，产出优质课程后再拓展至在线教育产品线，便是明智之选。

 

　　知识付费正是因为上述的特点，因此具有很强的灵活性，尤其是在内容反馈不好的时候，方便制作者及时调整策略，改变定位，以获得市场认可。这对于在线教育平台而言，在人力物力财力成本节省方面，是比较理想的一种模式。

 

　　②在线教育平台为知识付费深耕细作

 

　　知识付费也存在自身短板——很容易被取代。不论是教PPT，还是沟通课、时间管理课、情商课等，优秀内容并不在少数。因此，如果只是单一体量的知识，迁移成本比较低，很难让用户产生粘性，对品牌的忠诚度也很难得到保证。

 

　　要想打造独特的品牌价值和影响力，提升学员复购率，必须要提供更加完备的服务体系、更多元化的服务内容，让用户对品牌产生认同感，那么在品牌后续发力的过程中，用户依旧会对品牌产生后续消费行为。

 

　　例如秋叶在深耕完OFFICE办公软件相关课程，同时提供了伴随式的课程点评服务、学员养成计划，与此同时开始发力职场通用能力如手绘、沟通能力等，此外还涉及书籍的出版、线下学院见面会等等。与最初的知识付费形态，已经相去甚远，更多的具备了在线教育领域的完整的培养体系，形成了自己的知识IP品牌，提升品牌竞争力，打造教育行业生态链。

 

　　在线教育与知识付费未来展望

 

　　1.知识付费的机会

 

　　知识付费是于2016年迸发出来的一个新的现象。正如2013年微信公众平台刚出现时那样，目前仍然处于蓝海阶段，还未形成成熟的行业规范。

 

　　虽然目前知识付费仍然存在许多乱象，但正是因为如此，才更加凸显了欣欣向荣的竞争环境。竞争的存在也意味着丰富性和多样性内容产品存在的空间。然而可以预见的是，根据马太效应，最终市场中还是会被一些行业中的巨头所垄断。

 

　　因此在真正的头部巨头垄断之前，2018年对于付费知识的创业者而言，是一个值得期待的机会。

 

　　正如头头是道合伙人崔璀所提出的那样，“2017年的知识付费可以说是新兴的市场，基本上能讲一点东西的人都会冲进来，讲3-5分钟的经验，就叫知识付费了。知识层面的事物需要有框架、理论支持，有体系化，我认为这会是2018年一个真正的门槛。”

 

　　对于寻求突破和改变的内容制作团队而言，从体量小的知识付费出发，制作出独具特色的付费内容，也必然是深耕内容领域或是未来发展至在线教育领域，建立品牌影响力的重要途径之一。

 

　　2.在线教育的未来展望

 

　　在线教育的竞争力主要体现在它完备的服务体系中，但前文说到过无法保证课程效果，这个问题始终是存在的，对于大部分的学习者而言，更多的时候还需要依靠自己的学习动力、自觉性，而未来的在线教育的服务可能会更加关注于课程效果方面，确保课程的有效性。

 

　　在这一方面，以职业技能为例，“微专业”和诸如“圈外同学”和“混沌大学”提出的学习模式，提供学分制、就业桥梁的搭建，是一个非常理想化的职业指导课程。

 

　　根据热门工作岗位需求进行定制，用精炼的课程体系确保用户能掌握某一岗位的技能。考核通过的学员，可以完成“学习—就业”的闭环，也给企业提供了一个类似“内推”的新平台。这种 “从结果反推内容”，拓展在线学习的下游的模式，这也更能激发学习者更深的学习动力，减轻企业对于新员工的培训，是一种比较理想的在线教育闭环模式。

 

　　最终无论是前期知识付费的开疆辟土，还是在线教育后期的深耕细作，打通的都是在线教育领域的生态链，完善教育行业完整的培训体系，而不是被“乱花渐欲迷人眼”的内容打乱了自己的心智。说到底，无论是知识付费还是在线教育，最终都是为了让人变得更好而服务的，切不可本末倒置，让自己深陷“内容”的陷阱而无法自拔。