知识付费产品的发展传播特征

手机已经成为了人们日常生活中随身携带的重要工具之一。依托手机这个移动互联网平台诞生了大量帮助人们提高工作效率、丰富娱乐生活、增加知识储备的应用软件(APP)。人们的精力有限,无暇顾及互联网信息爆炸时代铺天盖地的信息,陷入了一种无目标的信息真空状态,同时,生活节奏的不断加快增速了人们对于生活的焦虑心理,对于知识、技能的及时"充电"成为了大多数人的刚需,这种需求促进了知识付费行业的快速发展。知乎问答、创客匠人、喜马拉雅FM等越来越多的知识付费APP被装进手机,成为了人们提升自我的一种新方式。

2016年被称为知识付费元年。2017年,知识付费已经成为文化消费的流行趋势,产业规模近50亿元,预计2020年能够到达235.1亿元人民币。在移动互联网媒体快速发展、移动支付的大范围普及以及国家消费升级的推动下,知识付费与网络用户之间不再有认知上的沟壑,进而得到了市场的认可,线上买课成为了一种新的消费方式。面向大众的较低的准入门槛、学习时间的碎片化、快速的学习效果等特点吸引了大量的用户参与。作为一种新的学习模式和商业模式,知识付费是互联网传播衍生出的新形式。

一.概念界定

知识付费,就是各类知识技能人才,通过平台以知识产品的形式,实现知识的分享和传播,用户为获取课程内容的阅读/收看权限,或者向专业人士进行提问而进行付费行为的交互过程。

知识付费包含的在线知识学习不同于一般的网络课程或者在线教育课程,尽管都是知识传播的外在形式,但是在整体模式上还是有较大的差别。一般的网络课程仅仅是实体课堂的在线延伸,有着明确的教学目标、完备的课程体系,结构化程度较高。而知识付费的涵盖内容在范围上比一般的网络教学课程广阔得多,更加贴合人们的生活技能。从专业技能到职场情商,从育儿精英到历史达人,包含了大部分用户感兴趣的领域。知识付费的内容以更加快节奏、碎片化的呈现方式适应用户不断增强的移动化学习需求,打破了一般意义上的"教与学"的被动模式,运用知识问答、付费订阅以及互动性的live等形式增强用户的学习主动性,寓教于乐,一定程度上减少用户学习的压力。

知识付费产品的购买方式主要有以下几种:一是打包出售,将款项一次性付清,可以享受多次服务,如订阅、微讲座等;二是自主消费模式,例如打赏、购买会员等;三是即时模式,即付费一次学习一次,如知识问答、知识咨询等。知识付费产品具有三个主要特点:一是传授内容极具知识性,但不一定具有严谨、完整的体系,是一种配合碎片化时间使用的"轻知识";二是相比于动辄成千上万的一般网络课程,知识付费每次金额较少;三是在知识获取过程中,用户的主动性得到了充分的发挥。

二.知识付费产品现状

(一)存在的问题

1.内容良莠不齐

作为一种新兴的学习模式,知识付费得到了广大移动互联网用户的追捧,这让许多互联网投机者看到了"商机",抱着"捞一笔就走"的心态入驻知识付费平台,用极富吸引力的语句进行宣传,但却没有能够拿得出手的有营养的内容。

内容同质化也是知识付费行业在发展一段时间后出现的问题。比较市场产品,往往能够发现借鉴、模仿的行为,产品的形态和内容表述很接近,特别是在思维训练这一块,千人一面,光鲜的外包装下内容高度同质化。

产品设计冗余也是为用户诟病的一点。例如喜马拉雅的知识商城,界面复杂,功能繁多,显得十分"笨重",增加了用户的学习成本,在展示产品的环节打了折扣。

2.商业化冲击

知识付费在本质上属于内容产业的一种,必然继承着内容产业精细化、垂直化、集约化的特点。知识付费平台方应该对旗下栏目、内容供应进行精准定位,策划能够满足用户需求的内容、活动,加深用户对知识付费产品的依赖度。但是目前大多数平台为了增加流量,吸引用户使用,偏好请流量明星、网红、知名主播站台,这样不免陷入过度商业化的泥淖,随着时间的推进越来越偏离传播知识的初衷。商业化和用户体验之间的冲突不可避免。

3.沟通模式单一

作为互联网产品,知识付费产品需要在价值沟通的渠道规划上投入足够的重视。但是就目前的情况来看,无论是付费订阅还是打赏模式。在价值沟通方面都非常有限。

当下的互联网产品都比较注重社交属性,因此科学的口碑传播体系和附带社群属性特质的话题分栏非常重要。有着社群的基因作为内部支撑,口碑传播无论是在现实生活中的分发还是在互联网中的发散都将在很大程度上影响用户的使用意愿,也影响着对潜在用户的吸引。

4.未达到预期学习效果

知识付费产品大多数是针对生活经验、思维方式的总结,一般是由个人总结而成,没有传统课堂知识那种用来衡量的标准,也没有可以用来比较的标杆。用户在进行课程选择时,能够接触到的信息只有对于课程信息的简介、课程内容提供者的信息以及已购买课程用户的评价,因此用户选择的内容不一定完全适合其需求。另外,由于人们碎片化学习程度逐渐加深,基于移动互联网媒体的用户很容易转移注意力,同时媒介的特殊性不利于学习时的深度思考,也欠缺实时的互动性,回归一般网络课程的陈旧模式,这样的学习效果可能不及预期。

(二)未来展望

1.强化"效果"导向

知识付费是建立在用户主动追求知识的基础上建立起来的,使用者都具备一种主动获取知识的渴望心理。因此,知识付费平台应当注重提升用户学习效果。一方面,运用大数据技术及算法推荐技术,分析用户浏览、购买数据,实现知识主动向人"集中",同时提供试听、限期退款等服务。另一方面,增强产品与用户之间的互动性,引导用户之间、供应者与使用者之间的交流互动,增进彼此之间对于知识的深入理解。

2.扩展品类

知识付费产品的适用人群目前集中在生活节奏较快、需要增加自身知识储备的都市青年男女以及处在知识输出行业的人群。但是就如微信的普及一样,知识付费产品的受众群会不断扩大,用户的年龄层次、行业种类、区域等因素会趋于多元化,复杂化,这也将是知识付费行业一次新的转折,需要用更多的种类满足用户的需求。

3.设置试用环节

互联网产品由于自身的特殊性,购买之后大部分是无法退货退款的,这给许多谨慎的用户带来了困扰。对于用户来说,一旦购买产品,而产品内容与自己期望存在落差,那么就等于浪费了钱财。

三.知识付费的传播理论建构

(一)使用与满足

"使用与满足"这一理论以用户需求为核心,围绕人们使用媒介的动机以及使用后的效果反馈进行阐释,突出了受众的能动性。此外,媒介为了能够长时间吸引受众,需要极力满足受众的需求。知识付费平台所提供的知识质量越高,越能满足受众的需求,用户对于平台对依赖度越高。同时,平台对于用户需求的满足程度与用户对于平台的依赖度呈正相关。

(二)创新与扩散

罗杰斯的"创新扩散"理论阐述了受众是如何接受媒体所传达的信息以及如何在传达过程中如何缩短受众接受的速度。知识付费平台是一种专业创新知识平台,用户对其的接受需要一定过程。初始推动者和意见领袖的舆论引导带动了早期使用者的接触行为。随着知识付费平台规模的扩大,平台效应显现,用户数量出现增长。

(三)知沟

大众传媒具有传递知识、辅助教育的职能。知识付费平台的出现,某种程度上扩大了知识鸿沟。我国互联网普及率逐年提高,网民数量不断增加,媒介的接触程度不断加深。知识付费产品的内容一般更加细分,更具深度垂直意义,专业性强,对特定用户的学习力有要求。此外,并不是所有人都能够负担起知识性产品的售价,经济上的限制对用户的购买决策会产生影响。

四.知识付费产品传播特征

(一)用户层面

根据罗塞夫·里弗斯的USP(独特的销售主张)理论,知识付费的USP即为内容的提供者。在知识付费的领域中,媒体的影响力被削弱,个体的影响力不断加强,UGC、PGC齐头并进。

互联网作为一种"高维媒介",具有连接、开放的媒介特性。[3]互联网改变了传统媒体单向线性自上而下的信息传播模式,更加注重以个体为中心的节点传播。传播端口的便捷化,促进了个体话语权的壮大,个体从被动接受信息的受众成长为主动生产内容的生产者。传统的内容付费,以媒体为中心进行内容的分发,例如视频APP购买会员后可以观看会员内容,依然是以视频APP为信息的发出点。在知识付费的范畴内,个人成为内容的生产者,自带的个人IP能够进行信息生产、传播和内容变现,平台承担的是提供展示场地的功能。有句话叫做"高手在民间",知识付费平台上不乏马东、罗振宇这样的知名人士,也有斌卡这样某一领域的意见领袖,并且有许多普通用户通过富有特色的UGC获得大量粉丝,进而成为知识传播中的关键点。

(二)媒介层面

进行了知识付费产品的消费之后,就是最重要的参与环节了。用户在整个知识付费产品使用中既参与了内容生产、传播的环节,又参与了消费、评价的环节,因此,开放型的内容平台成为不可或缺的载体。

个体参与内容生产与分发是开放型内容平台的主要特点。相较于传统以媒体为内容起点的封闭式内容平台而言,web3.0时代开放型内容平台通过构建多元信息和自由流通的媒介环境来重构传播生态,实现了去中心化和开放性链接。开放型平台给予个体极大的表达自由,个体能够参与到信息生产分发的每个环节。创客匠人、喜马拉雅、知乎问答等开放式内容平台提供了用户可以参与和协同生产知识的载体。例如知乎live,用户可以通过付费方式参与他人发起的live,也可以自己发布一场live,成为信息的生产与分发者,从中获得相应报酬。知识付费,更多的体现了一种参与和共享的理念。

(三)内容层面

知识付费行业借助移动互联网媒体的快速发展,已经形成了较为成熟的体系。包括付费问答、讲座、专栏,穿插免费资讯、生活常识等内容。付费问答更加具有即时性,可以合理利用用户的零散时间,符合碎片化阅读的趋势。付费订阅面向的是具有特定需求的用户,可以定向传输专业、透彻的内容,便于深入研究。免费内容作为付费内容的互补,给予用户更好的使用体验。

在内容深度上,知识付费行业形成了面向大众、趋于专业的多元内容格局。知乎、喜马拉雅、创客匠人等主流知识付费平台产出的内容层次较为丰富,细分门类较多,对于用户的学习力和知识储备的要求较低。而36氪、笔吧评测室等针对某一领域的媒体,需要用户对特定领域有一定的了解,门槛较高,内容针对性强,能够满足特定用户的深度需求。

五.小结

知识焦虑时代,个性化学习成为主流,知识付费满足了大多数都市青年的"充电"需求,以移动互联网的发展为支点,开启了付费传播的新模式。不仅如此,民间的高手们拥有了属于自己的讲台。知识付费应以内容发展为关键点,培养用户碎片化时代获取知识的习惯。

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