知识付费面临的问题和将来的发展趋势

知识付费的本质是通过交易手段使得更多的人愿意共享自己的知识积累和认知盈余，是通过市场规律和便利的互联网传播达到信息的优化配置。未来的知识付费行业实际上并不是一个独立的行业，而是现有的信息服务业互联网化的一部分，是人类信息生产、获取方式由线下转为线上线下相结合，由一对多转为多对多的一个阶段。最终，知识付费不仅会作为一种独立的行业，还会直接改造和融合现有的教育业、出版业、广告业、咨询服务业，成为万亿以上规模的巨大产业。

但相比未来的前景，目前知识付费行业发展仍然处于早期阶段，除了适应移动化的消费方式造成的知识碎片化问题以外，还存在知识付费体验差、缺乏内容评价体系和筛选体系、复购意愿不高等问题。从整体产业上看，商业环节和链条缺失、基础设施和产品设计不完全、用户群体需要扩大等问题都制约了知识付费的发展。因此，我们需要进一步对知识付费行业进行整体的梳理和检视。

知识付费领域目前面临的问题

1.学习体验仍需提高

学习体验包括多个层面，在工具上，知识付费产品仅发展了一年，使用体验仍有许多需要迭代的地方。

在内容上，目前知识内容的特征主要为碎片化。但碎片化的内容与学习知识的过程是一对矛盾，对碎片化知识的收纳和整理以及后续的知识服务，将是有待填补的空白。这种问题会造成两种不同的发展途径：一是向在线教育发展，建立较为系统的授课模式（线上、线下，或由知识向直播）；二是由第三方提供服务或知识工具。

最后，除了听课者，授课者的使用体验也需要引起重视。授课者使用体验的核心问题包括两个：降低非专业授课者授课的技术门槛（并非知识门槛）；对于新授课者，使得自己的优质内容能够被推广和营销（以及平台如何规范这种营销行为）。

2.版权问题

知识付费内容相关的法律问题最主要还是版权问题。线上版权缺乏保护仍然是知识付费的巨大问题，对于文字类、音频类的内容盗版现象仍然屡禁不绝。以知乎平台为例，去年已联合淘宝、闲鱼查处200多次知识侵权行为。知识产权的模糊性使得很多侵权行为难以界定，一些商业网站将知识付费内容改头换面作为自己的原创内容发出，用户却面临缺乏证据无法维权的状态。随着未来知识付费的用户进一步下沉，这一问题会更加严重。

3.内容筛选及推广机制缺乏

上文已经提到，知识付费的内容较在线教育而言，缺乏标准化的评价体系。相较于一般的内容变现，它的效果更为长期，且用户很难在付费之前对内容进行评价和了解，因此设置合理的内容筛选和推广机制就成为了新的问题。随着知识付费内容不断增多，这一问题将越发尖锐。

目前，知识付费内容主要通过IP化和用户评价来解决这一缺憾。但无论 IP 化还是用户评价，都会造成头部效应，挫伤后期进入的知识生产者的积极性。在未来知识IP身价进一步提高的情况下，平台方如何实现优质内容的推送、筛选和推广，以及孵化新的IP，会直接决定之后的知识付费战争成败。

4.长期用户吸引力差，复购率不强

知识付费是一种学习，而学习是痛苦的过程。尽管在产品设计上已经较在线教育更加自由，但用户使用知识付费产品仍然要花费相当的精力。除此之外，对于大多数知识付费产品，用户的行为较为单一（阅读或偶尔评论）、互动性差，这些都制约了知识付费平台对用户的长期吸引力。

除此之外，还有两个原因也可能导致复购率不高：一是知识产品可以分为短期和长期，相当一部分用户购买知识产品只是为了解决短期问题，在解决之后短期内不会进行二次消费；二是用户会有冲动消费的现象，在某一时刻购买大量的知识付费产品，然后在后期发现很难消化，他们二次消费的意愿也不会高。

5.内容同质化

知识付费的内容多样性实际上仍然偏同质化。例如，尽管强调认知盈余的长尾特征，但是知识付费领域已经形成了某些热门的知识领域，例如时间管理类、文书写作类、投资理财类等等。这些热门的知识领域较易变现且受欢迎，因此容易获得较多人的关注，也容易成为平台重点推荐的对象。但是从另一方面看，这些知识内容更多是技能性的培训，标准化程度高，因此内容大多雷同，这不得不令人怀疑，当用户对这些类似内容已经熟悉之后，知识付费是否还能维持长期的吸引力。

内容同质化的另外一个可能问题是，由于热门知识和生产者占据了主要的展示位置，并且垄断了一部分的知识领域，从而严重打击了新知识生产者和长尾知识生产的积极性；与内容公众号可以通过创意来进行后发制人不同，知识在一定时间内具有固定性，这使得头部效应近乎无解。

6.政策监管风险

政策是中国互联网发展中举足轻重的力量。知识付费作为涉及媒介、教育的内容领域，受到严格的监管几乎可以说是一种必然。在正面看来，这可以打击盗版现象，理顺知识生产者和消费者、平台三方的经济关系；但另一方面，知识付费未来也可能会有一系列的政策规制，例如，部分分享内容需要经过审批和备案；严格规范化知识分享者的主体身份，部分知识分享者可能需要持证上岗；知识分享的收入将会按照一定的比例付税……这些都会对未来的知识付费领域造成影响。

知识付费领域将出现的趋势

1.知识付费平台本身的完善

随着知识付费平台内容的增多，如何完善筛选、评价及推荐机制将会成为未来知识付费提高用户体验的基本问题。

2.知识生产者的筛选和评价机制

知识生产者的筛选机制是最重要的知识付费平台机制，确保用户能够在听课或购买知识产品之前对授课者形成预期，以及在授课之后能够进行监督，是用户对知识付费平台产生信任，进而进行下去的基本条件。

这种筛选机制可以是静态的（通过付费人群进行邀请），也可能是动态的，按照时间和好评程度对授课者标出层级，不同层级拥有不同的授课人数上限和推荐位置。有较多投诉核实后，会进行一定金额扣减的惩罚。未来首页推荐的机会将会变得更有价值，可以促进知识生产者优胜劣汰的机制。

3.知识产品的细分与推荐机制

知识产品的细分与推荐机制决定了用户能否用最少的时间找到适合自己的知识产品。由于知识产品是非标品，因此分类和应对人群应当更加详细，授课内容、解决什么问题要给出充分的说明，无论授课者还是听课者都可以根据内容来对内容质量进行评判。

目前多数平台使用订阅量和点击量进行综合排序，但随着内容增多，继续细分并不适合细分化的知识需求。对新入门的知识生产者进行“冷启动”的同时，要吸引已经付费的人群复购，除了知识内容要更加深化以外，也必须进一步完善推荐算法（例如加入“难度”这一维度，区分已经在此有所积累的用户和小白用户），或是设立更加完善的知识内容查询功能。

4.知识内容与用户的后续服务机制

课后的社群和互动是知识产品的重要部分，影响甚至决定了知识产品的服务效果和后续的购买意愿（对于静态的课程内容尤其如此）。但是以平台方来说，如何鼓励和支持知识生产者进行这些社群的维护，是一个新的课题。同时，平台的后续服务也包括沟通课程和用户对知识生产者进行的及时反馈与评价。

5.知识内容的定价机制

目前，知识付费的定价主要包括知识生产者自主定价和平台同生产者共同定价，但是这种定价是否最合理？是否有一定的定价规律和机制可以遵循？对于非标化的价格如何定价是最合适的，是否可以通过买卖双方共同定价，并且具有一定的议价空间，这些问题将会在之后逐渐呈现。

其他可能出现的趋势

1.内容垂直化，细分化

垂直化、细分化将是未来知识付费领域的基本趋势，对于若干重要领域，如健康、情感、理财、法律、职场、IT等来讲，已经出现了大众化平台向专业化细分产品转化的趋势。

垂直化造成了未来的一个重点：争夺新的细分优质知识领域。知识领域优质的基本标准是：这一部分内容用户感兴趣、知识与专业人士有较大信息差，且这一部分的领域可以以简明易懂的方式进行描述。这一类的知识领域会吸引较大的流量，例如豆瓣在文艺领域获得的成功，分答发展初期在明星效应上斩获的成功等等。

从另外一方面，知识付费的产业链也会逐渐被细分，问答、课程与咨询三大类基本形态将会被细分出更多的产品形式。在授课者与用户、授课者与平台之间，会出现新的知识服务环节（例如笔记整理、知识服务、知识IP孵化等等）。

2.内容头部化，IP将会成为未来平台的主战场

内容头部趋势是知识付费领域的关键问题。由于知识较娱乐、资讯等相比，具有更强的专业性和独一性（即知识在一定范围内是唯一的），因此头部效应会更早到来。大IP瓜分流量的情况将会比传统内容更快出现，平台方争夺优质IP也会成为未来知识付费领域的主要战场。

在争夺已经成熟的优质IP之外，未来的知识付费领域还会逐渐面临如何制造和打造新IP的问题。知识性网红的网络孵化，把线下专业人士转化包装为线上的知识大V，并通过营销和推广进而完成后续的知识产品开发，这一产业链将会在未来三年内完善并最终完成。

3.知识付费内容社交化、互动化，社交平台与直播平台入场

由于IP的特征，知识付费将比传统意义的在线教育更强调社交化和互动化。社交化的特征包括：知识付费中，个人IP的塑造会与内容同等重要；除知识平台外，社交媒体的传播成为IP的主要传播渠道，社交媒体的粉丝转化为知识付费的订阅者；知识付费的媒体从文字转化为声音和影像。

从互动性上看，即时、高频的互动能够给用户更好的学习体验，也更符合用户学习的心理预期。从这一点看，带有互动性的授课式直播不一定是知识付费的主体内容，但将是知识付费体验最好，最有潜力的方式。

由于这两个趋势，社交平台和直播平台将成为知识付费的新入场者。各个平台也在进入知识付费领域。在2017年后，这一趋势将持续扩大。

4.用户大众化，内容生活化，逐渐向中小城市下沉

目前，知识付费的核心力量是大城市的中等收入人群及中等收入人群预备军，但知识付费的市场需要扩大，就必须由北上广等大城市逐渐向二三线城市下沉，年龄由就业后三年的职场新人向更广的终身学习、生活服务、综合咨询发展。

具体而言，生活类问题、健康类、母婴类、教育类都有可能会成为新的机会，面向人群会更加丰富，例如面向青少年、老人、专业内部人群的知识付费平台会逐渐出现。知识服务将不再局限于北上广深，并且与本地的其它教育与培训资源相结合。

在大型城市，知识付费替代的是咨询公司和行业分享会；而在二三线城市，知识付费则会替代原有的机场读物、畅销技能书、区域性教育机构，这些都将会被更为落地的知识付费服务所取代。

5.广告、服务和知识付费一体化

知识付费的特征是其内容会较大地影响到用户的行为决策，这为原生广告和其他产品服务提供了机会。在不影响内容质量的前提下，轻型的付费产品可以成为用户更深度的广告和服务入口，并成为更多产业链的一个重要模块。

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