把握风向，知识付费如何再次起飞

2016年，顶着知识付费的风口，得到、分答等一众平台相继涌现；时过境迁，所谓“贩卖焦虑”的抨击声仍不绝于耳，知识付费平台的上坡路越来越陡峭。

那么知识如何值得付费？下半场红利在哪？商业新知整理了相关内容，带大家来看一下

一、前期：知识付费迎来风口，爆发

某件事处在风口，一定是多方因素促成的，首先我们来分析一下知识付费是如何在上半场迎来风口爆发的？

1、需求爆发

按照国际惯例，人均GDP至3000美金时，文化消费就开始启动，中国2008年人均GDP已达破3000美元，至此，中国开始进入文化消费引爆阶段。

此外，经济放缓会带来心态焦虑。根据康波理论，人类社会每五六十年就有一个周期——萧条期、增长期、繁荣期、衰退期。但在这个阶段里，有两样需求会崛起：娱乐的需求（通过娱乐来忘记生活的痛苦）、上进的需求（充电，让自己获得更好的职位和更高的薪水）。

2、供方上涨

旺盛的知识文化需求，带动整个供方市场上涨。过去这些年，大量的传媒、出版、教育领域的精英从传统机构析出，它们借助新媒体提供优质的知识内容输出；此外在人人都是自媒体的时代，越来越多人加入了自媒体大军。

罗振宇、一条为代表的自媒体也是在这波红利下走红，一时间所有人都想恰饭自媒体；当然，市场是个好老师，最终教育了不专业的媒体从业者，让真正的干货者存活的更好，对于好的内容输出者来说，也是公平的。

3、技术与门槛

互联网技术支持了知识入门门槛的多样性，音频、视频、电子书、社交自媒体等知识传输渠道越来越方便。

知识的获取，倒退十年，我们的第一反应应该还是买书，但是现在不同了，音频、视频、电子书、社交自媒体等都是知识获取的渠道，尤其是音频降低了知识的入门门槛，听是非常自然的，音频的出现解放了人的双手双眼，同时，互联网技术时代有基础支撑这些渠道的多样性。

4、平台流量

微信社群红利的兴起，促进了知识付费这趟快车，其主要依靠朋友圈流量获取红利；另外，喜马拉雅、得到、樊登等专业知识平台的崛起，更是为知识付费进一步助燃。

有很多项目就是从微信公众号起家的，例如得到、十点读书等。又比如薄荷阅读、轻课，它们做的是成人英语，把微信社群流量玩到了极致，获得高速增长。

二、现状：知识付费道路愈发收窄

1、上市不利

近期北京证监局日前披露消息称，罗辑思维计划在科创板上市。而在上月，全通教育宣布中止与巴九灵的股权重组交易，从宣布收购到最终告吹，历时五个月有余。

吴晓波的上市失败、罗振宇的冲刺科创板，起起伏伏的知识付费平台们站到了岔路口上，面对瓶颈愈发收窄的行业前路，平台们该作何选择？

2、平台水逆

罗振宇与吴晓波，两位曾经共事的媒体人，却在知识付费上市的路途中，走出了不同的轨迹。但相似之处在于，罗吴二人背后的知识付费平台正遭遇水逆。

过度依赖个人IP

首先，正如深交所问询全通教育所提及的，大量知识付费平台高度依赖个人IP，例如吴晓波频道、樊登读书和凯叔讲故事。正如樊登自己所言：“创业到现在，樊登读书从选书到讲书都是我一个人完成……我也成为了樊登读书的风险之一，万一我出个车祸就完了。”

罗辑思维虽是得到的招牌，但其平台也涌现了李翔、薛兆丰等IP，他们共同构成驱动用户增长的内容引擎，而非罗振宇一人。因此，吴晓波频道App在近期更名“890新商学”，进一步“去吴晓波化”。各方的去IP化都在进行。

用户增长乏力

据易观数据显示，得到App的MAU从今年1月的182万下滑至4月的176万。另据Questmobile数据显示，得到App在今年6月5日的DAU只有97万。单门课程中，曾获马云订阅的《李翔商业内参》在今年年初的日均打开人数为20万，但在5月跌到日均10万人，即使最后一期“告别仪式”的收听人数也只有15万人。

如今，得到、吴晓波频道的发展时间均超过四年，在人口红利逐步消失，用户需求未被充分满足的情况下，这些被称作“贩卖焦虑”的平台，自然会走入产品增长拐点。

3、知识付费产品红利消退

知识付费最火的时候，喜马拉雅提出“热点、经典、痛点”，追求热点的都挂掉了，所以要重点做经典与痛点。这个逻辑是对的，但到后来人们发现，经典、痛点的内容复购也不好。比如《红楼梦》。

本质上的原因，知识付费并未解决真实需求，另外内容不断泛滥，用户好奇感消失，产品是有周期的。

4、社交流量红利消失

公众号红利在2018年已经有显著瓶颈，今年年初，微信严格管制朋友圈打卡裂变，社群红利受到限制，知识付费行业的流量红利受到挑战。

三、未来：知识付费的机会展望

面临产品形态和流量问题，我们就从这两个方面入手来改变。

1、内容优化：做真正有用的知识

内容分层级，从非结构化升级到结构化，再升级到服务类内容，再到内容深度，逐渐的越来越专业。

新闻资讯内容是非结构化内容，用户体验没那么好，对产出者持续性要求高；升级到结构化内容，就能有收费的可能，因为结构化提供了沉浸化的体验；之后就是服务类内容了，比如教育培训、咨询等，这些知识的复购率也高。

比如有些结构性沉浸化体验好的服务类书籍，就复购率高，而且还能反复衍生出节目、巡演等，比如《穷爸爸、富爸爸》这本财商启蒙书在二十几年后的今天仍在售出，因为它切切实实能给人提供财商的提高，并能因此改变人们固有的资产观念，这是非结构化的一次新闻资讯不可能做到的。

比如教育培训类的，K12教育

目前，得到旗下针对K12人群的“少年得到”已上线两年，针对职场人士的“得到大学”也上线一年有余，而拟收购巴九灵的全通教育，其主业也是提供职业教育服务。

2、做垂直行业

知识付费平台要在垂直门类中打造精品。随着信息泛滥的加剧，内容平台转向深耕细作，通过打造“小而美”的内容抓住长尾用户，建立用户忠诚度，知识付费平台也可践行此道路。据地歌网不完全统计，得到的超百门课程中，职场训练类课程数占比为30.08%，数量最多。

3、抓住5G,做视频

随着5G的到来，视频消费逐步提升，内容时长及承载的信息量都在增长，知识类视频或将再起风潮。

在得到App上，每周二的“得到例会”即是以视频直播形式呈现。而在知识付费视频化的道路上，创客匠人等一批玩家也涌现出来。

4、服务模式创新：创客匠人

创客匠人的玩法则不尽相同，其通过搭建H5知识商城向B端收费，到18年9月平台的付费商家超过30万，并且创客匠人在2019年12月成功挂牌上市。

5、寻找新流量

当然，微信的流量还在，但是它已经不能用“红利”来形容。

短视频、直播是新流量，抖音的营收有9%就直接来自于直接付费；还有很多赋能平台，提供了一个工具和系统后，让KOL在上面交换流量。当然，后者就不再是集中流量，而是分散流量。

走在十字路口的知识付费，肩头压力变得愈发沉重，各方也在积极寻找出路向上攻陷天花板，但是知识付费下半场将在哪里爆发，未来形态究竟会发展成什么样，这个只有交给时间了。
 

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