知识付费的发展：产品，模式，效应

知识付费在发生变化。从 2016 年启动，2017 年成为公众焦点，它主要以音频载体的产品满足了移动互联网用户对于知识的渴求。在 2018 年，它所覆盖的知识领域在从互联网认知与技能、网络人群的工作与生活，逐渐深入很多垂直领域和垂直行业，这和知识在生活、经济、社会中所发挥的关键角色是一致的。

 

互联网上的知识产品已经成为常规的知识学习方式之一，行业在快速又平静地发展，但亦有很多明显的变化在发生，这里从产品、模式和效应三个角度进行一些探讨。

 

产品：知识 · 音频

 

称之为 " 知识付费 " 或 " 知识服务 " 也好，但实质没变，这个现象是传媒、出版、教育在互联网上融合形成的、关于知识的新物种。这些说法对知识的强调很明确，生产者与用户都了解自己关注的是知识，且卖或买的知识都要转变为可传递的数字内容形式。

 

知识产品使用了很多种内容载体，比如文字、 群音频直播、连续音频直播、音频录播、音频问答、社交问答、线上群互动、PPT 视频、真人视频等等。2018 年还出现越来越多的线上训练营和线下面授课程，另外有人也试图用短视频或抖音那种特殊形态的视频作为内容载体。这是自然的现象，不同的用户场景有其适用的载体。

 

过往在知识的传递中，文字一直是最为关键的载体，而知识硬核是图书，绝大多数人都认为读书就是学习。当很多传统力量进入知识付费领域后，" 阅读 " 这个词会被不断地提起和强调，甚至都未仔细思考，就把旧观念用到了新现象上。当教育与培训等与知识付费、知识服务开始产生连接，面对面的课堂等传统教育方式、视频课程等在线教育方式也被试图应用到新物种中来。但在这样的时刻，我们可能更要关注到，知识付费 / 知识服务现象，其真正的突破是 " 发现音频 "：

 

未来知识付费 / 知识服务可能逐渐地变成丰富，但在未来几年，锐利的针——也即知识音频——可能仍是最需要的。在 2017 年底的一份报告中，我们当时预测说，2018 年的首要趋势是音频：" 音频将继续是知识付费产品的主要载体，帮知识内容走向大众，同时，短视频、动画、图画等更易消化吸收的信息载体被引入知识付费领域。"

 

载体模式：业务模式还是收入模式？

 

从一般性地讨论知识付费，到从期刊新媒体的角度讨论知识付费，我们感受到了另一种变化，关键词是 " 模式 "。

在讨论互联网上的商业模式时，通常要将业务模式和收入模式分开，业务模式是如何吸引用户、服务用户，也有人称之为 " 用户模式 "。而收入模式是互联网公司如何获得收入或如何变现？也即，商业模式 = 业务模式 + 收入模式。

 

在跨出狭义的知识付费领域再回看它时，我发现，知识产品可能更多的是收入模式、变现模式。看传统媒体如期刊，看互联网上的新媒体如微信公众号，我们发现，如果它们有品牌、有内容、有用户，知识产品带来的其实是广告营销之外的新收入方式。以互联网的发展看，广告收益的价值已经主要被大型互联网平台如门户、搜索、社交、资讯 APP 以及视频音频等内容平台夺走，知识产品给内容生产商（CP）一个获得规模化收入的新方式，现在单看数字并不甚高，但测算其投入产出、考虑与自身核心优势的匹配等等，知识付费明显优于广告营销方式。

 

以内容直接经营电商或进行电商导流，曾是被认为是数字内容的出路之一。过去的电商主要有实物和服务，内容型公司如果是自营则要进行其他类型的实物商品或服务的生产。现在，对于专注于专业领域的内容公司，进入知识产品领域，因为均在内容型公司的核心能力范围之内，要更顺利成章一些。因而，如果认识到，知识产品就是 " 收入模式 "，至少它短期、中期存在的理由就是 " 知识变现 " 后，很多拧着的事情就可以放下了。

 

效应：知识产品用于各行各业

 

把知识产品看成是主要的“收入模式”，把知识产品从高高的地方拉下来当成一个工具，当然并未改变它本身应有的那些以知识服务用户的本质，那是它存在的终极理由。但是，这种变化又可能让知识、知识产品可能助益更多人。最容易理解的逻辑是，让知识变得易懂、易用，扩散到更广的范围，这肯定是好事。在与知识交界密切的图书出版、在线教育、企业学习等领域，知识产品很多做法思路被借鉴了过去，关键思路正是这一点。

 

把知识产品从高高的地方拉下来当成一个工具，也带来了更多的可能性，让我们看到互联网和知识结合带来的变化。沿着第二部分收入模式的讨论，我们会看到，随着知识付费的热潮，有的社交网站、有的软件工具开始推出知识产品，这对它们来讲，是把知识产品看成变现庞大用户量的工具。这些互联网公司的变现方式（商业化产品）过去有广告、游戏等等，现在，对于恰好和知识有较多交界的公司，知识付费是很适合它们的变现方式。

 

有大型互联网工具在其内部增加知识课堂，又或者有的品牌拿知识来增强自身品牌吸引力，这可能也不是坏事，知识不是这些行动背后的首要目标，但至少增加了知识产品的覆盖范围，也可能通过跨界合作增加知识的魅力。最近益发觉得，知识产品作为 " 工具 " 的可能性，可能远超过我们当下所能做的设想。

 

总之，就载体而言，音频依然是当下知识产品之针、刺破天的那根针，而知识产品的扩展性可能体现在其作为 " 收入模式 " 的可能和广泛连接多个产业领域的可能。