从免费到付费：转型中的“知识”

 

近年来，喜马拉雅、得到、知乎、分答等因诉诸个人提升需求，受到用户和资本青睐，成功实现流量变现。知识付费产品的兴起并非偶然。近年来，我国居民的消费水平稳中有升，信息技术的快速发展促进了传播方式转变和移动支付成熟，为知识付费产品的兴起提供了基础性条件。

 

知识付费脱胎于内容付费，却与之有别。目前，知乎、得到、分答等知识付费产品内容以音视频和文字为主，载体虽与早期内容付费产品相似，但营销理念和诉诸的目标人群却截然不同。在消费升级背景下，知识付费以高场景度的知识为用户提供个性化和针对性服务，致力于解决和满足其认知盈余和时间碎片化造成的认知焦虑和自我提升需求，专注尾部经济；内容付费则致力于满足最大化用户数量的共同需求，专注头部经济。线上知识付费平台的兴起，缘自用户在知识盈余压力下的渴望与焦虑，是内容消费的升级形式。

 

线上知识付费产品的兴起，也是一场消费观念的涤新。在众多知识付费产品中，除通过利用明星、网红、专家等名人“吸粉”，采用UGC（用户生产内容）+社区问答形式结合社交分享的知识付费运营模式逐渐成为主流。这种社交化与分享性的特征，明显区别于早期的内容付费，推动了用户对知识付费观念的转变——愿意消费更高质量、更好服务和更加成熟的知识产品。用户的认可代表着知识产权意识的日渐强化。伴随着知识付费商业模式的逐步成熟，知识产品实现了从免费到付费、从“无价”到有价的发展，“知识”也在经历着转型。

 

在线付费产品的知识付费订阅模式

 

任何产品从无到有，都是一个不断试错和探索的过程，知识付费产品也不例外。2016年，“知识付费”成为新的风口，热度一直维持至今，丝毫没有减弱趋势。知识付费订阅和知识付费问答这两大类型的在线知识付费产品，通过聚集特定的用户群体，将“知识”变现，逐步探索出了相应的运营模式。

 

知识付费订阅，是用户根据自己的需求选取某一知识提供者，订阅其产出的知识，并会持续一段时间。相较于知识付费问答，这种知识付费形式有更高的价格，对知识生产者也有更高的要求。而以此形式运营的知识付费产品，大致分为平台模式和传统自营模式两大类。

 

比较而言，平台模式的针对性更强，能为用户提供更为个性化和全面性的服务，体系化运营更规范，能自主孵化培养更多优质内容生产者，而不仅限于做知识的“搬运工”；但这种模式需要运营商拥有强大的用户基础和实力，能稳定持续转化更多的付费用户。传统自营模式多注重高质量的内容产出，审核较严格，将实际“权力”掌握在自己手中，在某些专业领域拥有更多的话语权，能为用户提供更专业的内容。采用这类模式的运营商，必须保持高质量的知识内容产出，用优质的内容和跟踪服务获得持续的付费用户。

 

在线付费产品的知识付费问答模式

 

知识付费问答，指有特定需求的用户提出问题并支付一定的金额，有能力回答该问题的用户则提供答案并收取相应的报酬。相较于知识付费订阅而言，这种知识付费形式的定价较为低廉，对知识产出者的要求不高，但提问用户可以快速的获得回复。知识付费问答的运营，主要包括社区模式和超市模式两种。

 

两种模式各有特点。在社区模式下，用户的自由度高，基于兴趣或社交需求进行交流，形成巨大的关系网络，因此并不需要大量KOL来吸引用户。UGC的知识生产使每个用户都成为内容的产出者，这有助于提高用户黏度，但也造成知识内容流动性大，质量良莠不齐，使得平台被监管的力度加大，导致成本提升。在超市模式下，付费产品种类齐全，用户能快速准确定位所需知识产品，拓宽选择渠道；但其劣势在于，若不能提供可持续吸引KOL和用户的策略，则用户的热情容易消退，造成主要群体的流失。

 

技术与内容的淬炼：知识付费产品的发展前瞻

 

经过数年时间，知识付费产品的发展已形成完整体系。站在产业发展的角度看，从最初的吸引用户付费，到提高用户黏性，最终发展为提升用户复购率和满意度，在线知识付费产业已构建起了较完整的生态圈。用户需求在持续变化，技术更在不断发展演化，展望未来，知识付费产品需要基于用户的个性化需求，不断提升内容品质，才能拥有可持续发展的可能。

 

借助传统媒体的品牌效应，提高内容生产力和竞争力。面对新媒体的冲击，传统媒体的转型发展压力日增。对于传统媒体而言，品牌是重要的无形资产，可以通过品牌延伸，探索新的盈利空间。知识付费行业前景广阔，知识售卖也与传媒行业密切相关，传统媒体可以充分发挥自身品牌优势，采取自主经营或与知识付费运营商合作等形式，既拓宽自身盈利模式，还能扩大自己的品牌影响力。在未来，各大知识付费运营商也可以考虑与传统媒体深度合作，不再持续依赖于前端内容生产者，要培养孵化针对性更强、更专业的知识内容创业者。通过与传统媒体的深度合作，有助于知识付费运营商细分市场，优胜劣汰，让知识产品更好地服务用户。

 

加大知识产权保护，加速产品IP概念建立。知识付费涉及到知识版权问题。如今，知识付费产业蓬勃发展，应针对知识付费产品的版权问题进行研究，加强对版权的保护和对知识内容的审查，促进知识付费产业的良性发展。与实物商品相比，知识产品更注重精神层面的共鸣，用户需要有更高的付费意愿才能产生购买行为。因此，在未来，知识付费产品运营商应加速IP概念的创建和维护，通过持续性的营销活动，扩大产品的知名度。