所谓的知识付费和内容付费，是近几年兴起的一个概念，意思是花钱买知识，具体形式很多，市面上熟知大多以平台的形式存在。那你知道这些售价9.9元的文档和音频是怎么来的吗？你永远都不会想到，并不是你所崇拜的这些人有多么博学，随便一讲就是干货，就是启发年轻人的良药，这不过是他们精心准备的营销而已，而所有内容的来源，仅仅是一个动作：拆书！

 

　　这里充斥着一个完整的利益链：没有名气的新书没有销量，跟知识平台签订协议协助卖书，付费平台请来大咖，将书的内容提炼出来，转到线上销售，所得的收益三者瓜分。因为自然法则是：竞争力的本身是调动资源的能力，而所谓的名人自带流量，付费用户就是冲着名人的名气来的。

 

　　近日，一篇名为《罗振宇的骗局》（点击查看原文）的文章流传甚广，文章认为“大部分知识付费其实都是大忽悠”，它传授的知识“是未经你思考的”。今天我们给大家推荐一篇刘润老师的文章，他以个人的付费专栏为例，谈了谈他对“知识付费”本质的理解，希望能给大家带来不一样的思考。以下，enjoy：

 

　　经常有人问我怎么看“知识付费”这一波浪潮？它的本质是什么，未来的趋势是什么？你是如何抓住这个机遇的？一个好的知识付费专栏应该是怎样的？哪些是做好专栏的必须，哪些是加分，哪些是真正的秘诀？我应该如何进入这个领域？

 

　　作为一个商业专栏的主理人，更作为一名商业咨询顾问，在《5商》第一季终于完成交付之后，今天我想从商业的角度，分享一些我关于如何理解“知识付费”，以及如何打造知识付费产品的思考和感悟。

 

　　“知识付费”真的是为“知识”本身付费吗？

 

　　首先，到底什么是“知识付费”？

 

　　第一个关键问题是，当我们说“知识付费”的时候，究竟是为了什么而付费呢？是为“知识”吗？

 

　　从古到今，知识的供给者有两类人，第一类人把世界的未知变成人类的已知，第二类人把人类的已知变成个人的认知。

 

　　什么意思？我们要想知道这个世界是什么样子，首先得有个探索的过程。科学家、发明家、和哲学家等等，是他们通过探索，掌握一些规律性的、知识性的东西，拓展了人类所能触达的知识边界。虽然在这个过程中会出现一些谬误，但随着时间的发展它们会得到修正，整个已知世界的版图在迭代中不断扩大。

 

　　这就是第一类人，他们正在把世界的未知变成人类的已知。

 

　　知识从未知到已知，是个“发现”的过程。一旦发现，这个知识就变成了全人类的财富，并不需要个人为此付费。

 

　　但是人类的已知并不会自动变成每个人的认知。所以还需要第二类人，把已经被发现的知识，例如勾股定理、牛顿力学定律、经济学需求定律等等，变成你个人的认知，这需要一个过程，这个过程就是“教育”，我们为这个过程而付费。

 

　　从小学到高中，甚至到大学，我们学到的知识在互联网上都能够免费搜索到，但我们还是必须花费十几年的时间和学费到学校去学习，就是因为这个教育的过程是有难度的。

 

　　所以今天我们说的“知识付费”，并不是在为“知识”而付费，而是为“获得知识的过程”，也就是“教育”而付费，我们是把钱付给了帮助我们转化知识的人。

 

　　知识付费的从业者，最重要的能力，不是创造知识的能力，而是传递知识的能力。

 

　　“知识付费”真的是为“知识”本身付费吗？

 

　　第二个关键问题是，用户会为获得什么样的知识而付费？

 

　　“知识付费”得到越来越多的认同，并不意味着所有的内容生产者都能够以此获得更多收入。

 

　　在网上一些平台及其他知识付费平台上订阅量排名靠前（10万+）的优质内容生产者，包括李笑来、万维钢、薛兆丰、吴晓波等，他们在“知识付费”兴起之前，本身就已经是头部内容生产者，他们无一不是写过一本甚至若干本畅销书的“传递知识“的顶级专家。这些人的能力是早就被市场验证的，而且他们所生产的精华内容，是非常“昂贵”的。

 

　　比如，原来想要听“薛兆丰的北大经济学课”，你需要先考上北大；邀请吴晓波到企业讲课，几十万一次的费用也并非一般中小企业所能承担。

 

　　而现在有了互联网，有了音频内容分发机制，使得增加一个听众的边际成本几乎为零，理论上用户数量就是无限多。

 

　　这带来一个有趣的结果，就是如果用户数足够多，每个用户可以在支付非常低费用的条件下，接触到原来难以承担的优质内容，而内容生产者的收入不会降低。

 

　　这样其实就是把过去很贵的东西变得便宜了，但并不是说过去免费的东西终于可以收费了。

 

　　对知识付费的这一点认知非常重要：知识付费，不是让免费的东西终于可以收费了，而是让很贵的东西终于可以便宜了。

 

　　“知识付费”真的是为“知识”本身付费吗？

 

　　第三个关键问题，是获取知识的正确姿势。

 

　　在过去，读书是最重要的获得知识的方法，所以我们一度把书籍等同于知识。而对于知识的重视和追求，使得我们对读书这件事也格外慎重，甚至认为每本书都只有精读，才能领会作者的思想。

 

　　而作为出版了五本畅销书的作者，我知道作者写书的思路是自上而下的：先有一个整体的判断和观点，有了想要传递的知识，然后是逻辑和框架，最后是故事和案例。作者是希望通过有案例支撑的框架，让你最终理解全书的观点，而并非真的去“读”书本中的每个字。

 

　　所以，请记住，书籍只是知识的载体，而不是知识本身。我们真正的目的是获取知识，而并不是“读书”。过去因对书籍的过分迷恋而形成的一些习惯和看法，现在反而成为了我们获得知识的障碍。

 

　　比如有的观点认为不能学“二手知识”，一定要看原著。罗振宇就此举过一个反例：你要学习牛顿力学三大定律，你是应该去看原著呢，还是看初中物理课本？当然应该选初中课本，因为它是用现代人更容易理解的方式来表述的。我们要学的是其中的知识而不是原著书籍。

 

　　所以我们一定要明白，我们真正的目的是学习知识，要懂得用恰当的方式和载体去高效地获取。

 

　　有了以上三点认知后，我总结一下，一个好的知识付费产品：1）核心能力不是创造知识，而是死磕传递知识的技能；2）不是把免费的东西收费，而是把贵的东西拼命变便宜；3）把知识的旧外壳打碎，根据今天读者的接受习惯，重新包装，重新产品化。

 

　　下面我再来谈一谈，把《刘润 · 5分钟商学院》打造成为10万+订阅产品过程中的一些感触。

 

　　首先，用户更愿意为“有用”的内容付费。

 

　　什么叫做“有用”，这可能涉及到个人的价值判断。我的定义是，能够帮助他人学习、成长的，在工作、商业或者心理等方面获得提高的，就是“有用”的内容。人们会为此付费，因为人们会把这种付费视为对自己的一种投资。

 

　　娱乐是“消费”，学习是“投资”。

 

　　相反，现在也有一些阅读量很大，动辄10万+阅读的免费公众号，它们的商业模式是通过内容吸引流量，然后通过广告来变现。为了吸引流量，它们就必须或追逐热点，或提供八卦谈资，或用段子“娱乐”大众，迎合读者即时满足的需求，这样的内容是很难收费的。