知识付费行业商业模式中存在的问题

在线知识付费行业火爆的原因是利用差异化的优质内容来提高人们的获得感，然而，在线知识付费行业进入“风口”期的一年多以后，知识产品逐渐暴露出内容各种问题，造成知识产品的复购率和打开率双双降低，在线知识付费市场进入瓶颈期。

一、盗版与“洗知识”的现象屡见不鲜

 

近年来，我国逐渐加强版权保护，版权保护环境得到明显优化，知识分享、有声读物等平台的版权传播秩序也在不断规范。但是，在知识自媒体和在线知识付费平台中仍旧存在未经授权转载知识产品内容，通过“洗知识”方式抄袭剽窃、篡改删减原创内容的侵权行为。根据数据显示，2016 年，盗版行为就导致移动端付费阅读损失超过50亿元。

 

目前，知识付费产品主要是通过以下两种途径遭到侵权：第一，未经版权所有者授权或同意，对作品进行复制、转载或销售。第二，在未经授权的情形下，对他人的原创知识内容进行删减和篡改，形成与原创内容实质性相似的知识内容，这种侵权行为就是“洗知识”。“洗知识”来源于“洗稿”，是新媒体时代里常见的一种抄袭侵权行为，多采用同义词转换、段落调整和语序变更等手段，对他人的原创内容进行修改，造成修改后的内容与原创作品的观点、素材与逻辑大致相同。这些盗版和“洗知识”的侵权行为增加了国家对版权监管的难度，也成为在线知识付费行业的梦魇。

 

二、在线知识付费平台的服务有待完善

 

1.在线知识付费平台缺乏互动窗口

 

在线知识付费领域里，知识自媒体最能体现出社交互动这一属性，通过建立粉丝社群来实现运营和变现。虽然在线知识付费平台也设有一键转发的互动功能，但是相较社交网站、视频网站、门户网站来讲，其互动属性仍旧偏弱。

 

首先，其他用户无法通过互动了解知识付费产品的质量。目前多数在线知识付费平台不支持评价功能，造成新用户没有借鉴和参考，难以做出正确判断，导致潜在用户流失问题突出。

 

尽管喜马拉雅FM、蜻蜓 FM和知乎等占有市场较大份额的知识付费平台已经开设评价功能，但是由于无效评价和不良评价过多，造成评价功能形同虚设，没有起到辅助用户做出购买决策的作用。

 

其次，用户在学习过程中遇到问题，会因没有良好的反馈、交流渠道，而减弱学习效果。

 

最后，缺少有效的互动反馈渠道会使在线知识付费平台无法及时了解用户的需求，更加无法掌握用户的动态，所以生产出的知识内容不符合用户的预期，造成用户流失。在线知识付费平台要了解用户的使用行为，比如喜爱偏好、消费习惯和知识内容创建偏好等等，这对用户对知识产品创作的方向和传播起着重要的作用。

3.在线知识付费产品的用户信任问题凸显

 

知识产品属于体验型商品，它以用户的感受为基础，重视知识产品的服务性能。然而，最近这段时期在线知识付费行业中出现了用户对知识产品“负体验”的现象，即用户无法在学习中感受到知识产品的长期效用，甚至知识产品根本没有产生任何效用。于是，用户对在线知识付费产品逐渐失去信任，复购率自然会下降。

 

一方面，“眼球效应”成势，真正具有专业性和需要长期积累沉淀的知识内容较少。在泛娱乐化时代，人们关注和追逐的互联网内容大多是网络小说、网络剧、明星八卦和搞笑视频，并且愿意为这些内容付费，部分知识生产者深谙此道，企图以偏娱乐性的内容来吸引用户。

 

但是课程上架没多久，便暴露出课程时间短、有“标题党”嫌疑等问题，来自机构媒体和大V的批评声也越来越多，课程打开率持续走低。可见，在内容为王的时代，面对专业性不强、质量不高的知识产品，用户自然不会买账。

 

另一方面，在线知识付费平台的个性化推荐算法存在的问题较多。首先，平台向用户推荐的知识内容不符合用户的兴趣与要求。个性化推荐建立在大量的历史阅读记录的基础上，但是对于一个没有任何记录的新增用户来说，对他们推荐个性化内容的效果较差。

 

其次，在对文章、音频内容的深层次理解方面，个性化推荐表现力也较弱。

 

最后，信息茧房1问题突出，频繁地对相同类型的知识内容进行重复推荐，会缩小用户的阅读范围，在无形中筑起一座高墙，隔绝其他的信息内容。平台推荐系统会根据用户的购买偏好来推荐知识产品。

三、盈利模式趋同与资本逐利不利于在线知识付费行业健康发展

 

1.盈利模式趋同给持续营收带来压力

 

盈利模式是在线知识付费行业持续发展的重要因素，一个好的盈利模式不单单指获取收益的多少，还包括可持续的盈利能力和盈利渠道的拓展能力。盈利模式的可持续能力指现有的收入方式仍然可以在以后的运营中发挥积极作用、创造更高收益。

 

目前在知识付费领域内，无论是知识自媒体还是在线知识付费平台，都是依靠优质的头部知识产品盈利，其他盈利方式都在此基础上展开。随着用户对广告的敏感程度的提升，部分平台的广告效果逐渐降低，直接影响到了广告收益。同时，知识电商盈利也存在瓶颈，由于知识电商具有较强的人格化特征，受众大多是其粉丝。

 

然而，部分粉丝群体购买能力有限，使知识电商的销售潜力难以发掘。另外，知识自媒体和平台的商城里所售商品大部分都不是自营商品，蜻蜓商城中的物流和售后服务均由“蜻蜓 FM”外包出去，造成消费者购物后维权困难。因此，在保持良好持久的盈利的同时，要开拓盈利渠道来增加收益。然而，目前无论是在知识生产方还是在线知识付费平台都固守陈旧的经营思维、局限于原有的盈利方式。

 

2.资本只选择优质项目使行业内马太效应凸显

 

进入 2018 年后，由于国家金融监管政策的不断收紧和全国经济面临下行的压力提升，导致资本市场活跃度大幅度下降。截止 2018 年 12 月底，全国投融资案例数和投融资金额分别比第三季度下降了 43.9%和 10.3%1。

 

虽然，我国当前的经济环境不利于在线知识付费行业的投融资活动，但是“资本寒冬”并没有对优质知识付费项目造成不良影响，反而可以在激烈的市场竞争中凸显其优势。

 

面对良莠不齐的知识付费项目，在同等风险条件下哪一个项目更容易获利，是影响资本做出选择的主要因素。因此，资本偏向于优质知识付费项目，源于优质项目具有风险小、利润高的特征。资本的加入可以促进在线知识付费行业的快速发展，同时，由于资本具有天生的逐利本性，给在线知识付费行业也带来了负面影响。