知识付费，如何让人愿意买单？

近年来，人们逐渐养成为优质内容付费的观念和习惯。不过，知识付费成为风口之后开始出现“成长的烦恼”。

 

一项针对知识付费平台使用情况的调查报告显示，知识产品内容趋向单一、质量降低、消费体验不佳。数据报告分析机构艾媒咨询披露，知识付费行业新增企业数量、付费率和复购率等指标呈现下降趋势。

 

信息化是当今时代的发展趋势。随着移动互联网迅速发展和通信技术不断进步，信息发布与传播呈现裂变式、几何级数增长的特点。海量信息为生产生活带来便利，也带来负面效应：真正有价值的信息往往被无用甚至不真实的信息所淹没。

人们需要的不是庞杂的信息，而是有用的知识。然而，高效准确地甄别出最需要和有用的信息极不容易。实际上，这也是知识付费浪潮兴起的根本动力。

 

所谓知识付费，本质上是把信息变成知识产品以实现商业价值的一种服务。在发展初期，企业试水推出付费阅读产品、会员制，开通打赏、赞赏功能；进入爆发增长期又产生了垂直App产品和微信生态自媒体以及其他头部社交产品的孵化项目。闽企同样抓住了知识付费的发展红利，比如头部自媒体就在付费课程中实现内容变现，目前已成为其两大核心业务之一。

 

知识付费火爆，原因并不复杂。首先，人们更新知识与技能的积极性日趋提高，终身学习、通识学习的观念深入人心，尤其是面对信息爆炸带来的困惑，权威专业人士的针对性解答被认为是突围利器。其次，人们的付费意愿在版权保护整体环境不断改善的背景下更加强烈，内容消费的习惯逐渐养成。再次，移动支付、5G、VR等技术不仅拓展了学习内容的覆盖面，也降低了在线学习和付费的技术门槛。

 

不过，知识付费经过数年发展，出现内容同质化、服务与需求错位、价格与价值背离等问题。在同质化方面，由于市场进入门槛不高，尤其缺乏内容标准和把关人，知识产品存在交叉性、同质化，甚至注重营销获利而忘记质量本身，为了变现跟风拼凑。在需求错位方面，由于缺乏识别辨别机制，特别是没有用户调研也没有需求分析，任意“知识拥有者”都可以分享所见所闻，拉个名人、专家就开课。在价格与价值背离方面，产品没有经过仔细打磨，价值与价格不符，违背了商业逻辑，自然性价比差，复购率低。

 

这是知识付费产品的问题，而非知识付费的理念有错。进入下半场，如何让人愿意买单？

 

用专业化构建知识壁垒。知识付费用户的目的是实现个人成长，因而更加关注内容质量。换句话说，内容质量起决定性作用。因而，选择内容生产者时，一定要摒弃空有名气而产出内容浅显的网红大V，而要会聚一批兼具口碑与专业度的专家。唯有积累庞大的人才资源，依靠其扎实的专业度形成有深度的内容体系，才能不断赢得用户青睐，并由此构建知识壁垒，抬高入场门槛。

 

用垂直化找准细分市场。知识付费产品之所以同质化严重，一定程度上是因为入场生产者日趋增加，内容不断积累难免相互交叉。显然，大众化、覆盖面广等特点难以满足用户深度学习的需求。目前，知识付费产业格局呈现出头部占60%、长尾（那些需求不旺或销量不佳的产品）占40%份额的“头重脚轻”分布特点。就此而言，应该用垂直化找准细分化的长尾市场，不断拓宽知识付费场景，精准解决用户技能培训、金融理财等核心需求。

 

用互动化经营社群经济。知识付费不同于“高频+刚需”的应用场景，其交易频率及用户活跃度相对较低。社群运营就是把用户圈层化，通过打卡交流、共享笔记等互动行为，不断增强其对课程内容的体验感和对课程效果的获得感，从而让原本较为单一枯燥的形式变得更有生命力，由此培养用户活跃度，提高黏性和忠诚度