后疫情时代，在线教育如何返璞归真？

2021年的在线教育市场，有点冷。2020年，疫情影响下在线教育蓬勃发展。2021年，随着疫情阴霾散去，在线教育的“宅经济”红利正在消退。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国在线教育用户规模达3.42亿，较2020年3月减少8125万，占网民整体的34.6%。在用户大盘增长放缓的同时，在线教育行业的竞争风向正在发生变化。

 

一个是监管趋严。

刚刚结束的两会上，“治理课外辅导班乱象”成热议话题，多名代表委员建议“通过立法等手段规范并支持在线教育有序发展”。网上一度有传言称北京将全面取缔课外培训班，北京教育部门回应：“对于打着教育旗号侵犯民众利益的行为，我们要坚决予以制止，这也是我们维护良好的教育秩序、确保孩子健康成长的底线。”全面取缔课外培训是因噎废食，但课外教育与在线教育面临的监管压力在增加，却是不争事实。这意味着行业将会更加健康有序发展，不再粗放式扩张则意味着换挡降速。
 

另一个则是大规模烧钱营销大战，或将终结。

在线教育备受资本青睐。在融资额不断刷新时，机构们大规模烧钱获客，以亏损换规模。短视频平台、信息流平台、公交、地铁、电梯甚至直播带货，都被在线教育品牌挤占。烧钱营销大战，导致行业出现很多乱象。2020年多家在线教育机构在视频广告中使用同一位演员以“资深教师”身份出镜，引发网络热议。在线教育营销乱象已引发社会广泛关注，今年两会就有代表提议“教育培训类广告应制定专项法规”。截至目前，已有多家机构明确缩减营销预算或调整营销思路，终止大规模的营销大战。强监管、弱营销，2021年将是在线教育行业“返璞归真”的一年。健康有序发展，终结烧钱营销，回归教育本质已成行业的当务之急。

 

在线教育行业返璞归真，发力方向正在发生变化。

首先，工业化营销难以持续，精细化营销不可或缺。

前些年，在线教育平台被动卷入烧钱营销大战。当同行都在烧钱获客时，不论是买流量还是做品牌，机构都不敢落下。然而，以信息流广告为代表的工业化流量外采、以公交站台为代表的户外广告投放，都不可持续，前者获客成本越来越高，且缺乏品牌沉淀；后者效果难以衡量，往往会存在铺张浪费。粗放式营销的结果是获客成本攀升，高昂的获客成本，一方面会转嫁到家长与学生身上，2020年多家机构集体涨价；另一方面师资、课程、研发与服务等方面的预算被挤压，导致行业出现恶性竞争。
2021年很多机构转变思路。沈楠表示，2021年预计会减少在信息流领域的投放，一方面加大在直播带货、MCN、视频号、线下等各个渠道的探索和投入力度。另一方面在获客端进行技术创新，探索智能投放、线索分层、流量风控、精细化分班等玩法，基于AI技术打造精细化获客、线索质量把控及数字化运营的营销链路。即不再只是工业化流量外采，而是布局私域流量、内容营销与智能营销等低成本营销，提高营销效率。“酒香也怕巷子深”，在线教育需要市场教育，营销不可或缺，但接下来行业营销预算会缩减，机构会提高花钱效率，会更重视私域流量等低成本营销，降低工业化流量采买比重。

其次，以大规模亏损换市场是错的，健康增长才是对的。

群雄逐鹿在线教育市场，一些玩家认为这一市场跟团购、共享出行、共享单车等行业一样，谁烧钱越多谁就会成为最后赢家。实则不然，美团在千团大战脱颖而出，不是其烧了更多钱，而是因其更重视运营效率，在一众玩家烧钱时反而更克制，最终熬死对手、赢得长跑。在线教育的竞争同样是长跑。教育应该是慢的，应该是充满爱的，优质的、受尊敬的、可持续的。教育比拼的绝不是单纯的规模扩张，而应该是好的老师、好的教学、好的服务、好的效果和好的口碑。反映出教育的本质。从直觉也能感受到，大规模烧钱营销发生在教育行业是错的。在商言商，任何行业大规模亏损也是不可持续的，今天在线教育行业同样迎来这样的时间节点。教育培训机构只有将营销放在次要位置，拒绝以无意义亏损换取规模增长，而是在师资招聘与培训、课程研发、技术与产品研发、学生与家长服务上加大投入，回归教育初心，才能实现健康增长。师资、课程、技术、服务这些是在线教育的基本功，过度重视规模扩张则是舍本逐末。

再其次，在线教育技术依然有较大提升空间，重视研发是正道。

疫情期间，线下教育加速转战线上，在线教育有了更广泛的用户基础。随着5G普及，AI、大数据、直播、AR/VR等技术的日益成熟，在线教育在产品层面依然有较大创新空间。通过产品创新，学生上课的体验与效率、老师的教学质量与作业批改效率，将有望进一步提升。正因为此，技术对在线教育只会越来越重要。当“营销优先”的思路被摒弃后，在线教育行业回归教育的同时，也要回归技术，重视研发。
 

最后，在线教育行业进入深耕细作时代，“效率至上”。

后疫情时代，宅经济消退，在线教育用户大盘正在萎缩。与此同时，在监管政策影响下，行业不会再粗放式扩张。接下来，在线教育行业跟很多迈入成熟期的行业一样，会进入“深耕细作”时代，追求“效率至上”。不只是营销环节追求高效率，在线教育在各个经营环节都应该“效率至上”，包括组织效率、运营效率、营销效率、资金效率与研发效率。不是说不再花钱，而是要将钱花在该花的地方，花出效率。2021年是在线教育行业分水岭，规模不再是第一竞争目标，谁能率先盈利，谁就是真正的赢家。