在线教育的本质是做教育而不是做生意

对在线教育行业而言，如果说去年的变数是疫情，那么今年的变数就是政策。

 

监管是今年在线教育的主旋律。广告投放、超前超纲教学、教师资质审查、预收费及价格限定、未成年人保护几大方面相关政策均在收紧。在人民日报连载的《四问校外培训机构乱象》中更是直指：校外培训是做教育而不是做生意，不能套用商业逻辑，这是必须明确的一条底线。监管方向似乎愈发明确，在线教育正迎来一场浩浩荡荡的变革。

一. 互联网教育是教育而非互联网

无论是从业者的自身感受还是监管政策的到来，在线教育行业需要整改都是必然结果。

不得不整改的背后，有三层乱象：第一，在线只是教育产业中的一种形态，只能解决一部分教育问题，但近两年密集的宣传和营销给用户造成了错觉，认为在线教育等于教育，但实质上在线教育是无法完全替代教育的；第二，在线教育发展至今不过 6、7 年，是一个新物种，新物种在初期必然会吸引眼球促使用户去体验，但目前在线教育效果并没有很好，后端数据比起传统教育来说有差距，所以需要回归关注教学效果；第三，互联网教育的商业发展模式上下就是需要不断烧钱买量获客，用互联网的打法做教育违背了教育的基本逻辑，使得行业陷入了死循环。

 

整改的头号乱象即是疯狂的广告投放，这与资本的介入紧密相关。

 

正如十年前开始爆发在互联网领域的「百团大战」一样，资本的触角如今也延伸到了在线教育领域。近两年来，在线教育大班课选手困于「融资 — 现金 — 投放 — 增长 — 融资」的怪圈，用亏损换增长，在通往未来的高速路一路狂奔，谁停止广告投放谁就会被对手甩在身后。

 

资本的「裹挟」之下，高估值可能造成泡沫期，在线教育似乎一直在营造「庞氏骗局」，只要现金流不断，就能源源不断吸引投资人进入，游戏可以一直持续下去。最后拼留存，「剩」者为王，赢家通吃，遵循互联网的「二八法则」。

 

这样的发展逻辑下，大规模的广告投放是为选手带来增长的重中之重。按照财务计算模型，企业成本分为固定成本和可变成本，可变成本随着企业售卖产品数量的增多随之增长。企业的收入减去可变成本为毛利，毛利减去固定成本扣税后则为净利。在线教育公司如果要实现盈利，就需要先实现毛利为正，随着规模和销售额的不断增长，毛利的上涨终究会抵扣掉固定成本实现净利为正，达到盈亏平衡点，最终走向盈利。

 

但其中的问题在于教育产品不同于其他的互联网产品。例如一款电商产品的质量好坏对用户的体验影响较为短暂，且用户只需付出较小的成本。但孩子教育的时间和过程不可逆，教育产品质量的好坏直接关乎孩子的未来。教育的特殊性导致其更应更侧重后端驱动，不能像其他互联网产品一样更关注前端营销。

 

其次，互联网教育本质上是教育而非互联网，教育的需求分散化、产品非标化、人力密集型等特点意味着不可能出现互联网行业一家独大的垄断情况，也就是说「赢家通吃」的结果在互联网教育行业可能很难达成。

 

「资本的介入说明一个行业开始焕发生机，同时也可以推动行业快速发展起来，资本本应是行业的加速器。但现在却是所有人被资本牵头往前跑。」刘晶表示，资本的介入带来了资金，但资本的发展规律也要求增速，这种情况下大家都在按照互联网逻辑发展在线教育，将重心放在了前端，必然背离教育的特殊性和本质。

 

二. 投放限制、融资缩减，大班选手专项内功修炼

本次监管对整个在线教育行业都是一次「警醒」，但其中由于业务模式的不同，所以不同的治理条款对不同玩家的规范程度不同。目前看来，身处第一梯队的在线大班课头部选手成为了首先受到监管治理的对象。

 

从商业模式来看，大多数在线大班课选手都会动用预收款、融资现金流用于流程优化及投资。如若政策监管下大规模限制广告投放，对这类企业来说则意味着牵一发而动全身，产生一系列连锁效应。

 

广告位对在线教育投放的限制会带来两个结果：一是广告费用的上升，二是广告位效率的下降。例如，原先机构在央视和今日头条都可以投广告，但现在可能只能在今日头条投广告，在投放渠道减少费用又上升的情况下，机构投放成本所带来的实际流量会变少。

 

究竟是「保速度」还是「保健康度」？短期内可能会出现的情况是部分企业依然选择「保增速」，那么就会投入更多的成本争夺缩减后的广告位，从而短暂甩开其他「保健康度」的友商向前跑，但教育需要具备长线思维，长远来看健康度的重要性远超增速。「矛盾点在于大家都知道要保健康度，但保健康度的同时又会被其他人赶超，所以对所有选手来说都是一个考验。」刘晶表示。

 

在不投入更多营销成本的情况下，限制广告投放可能意味着机构销售数据的大规模缩减，从而造成销售岗位职能的变动；同时线上直播培训结束时间不得晚于 9 点，意味着原来 2 个课时的销售量现在只能压缩到 1 个课时，销售额的压缩也会直接影响到销售收入的减少，从而使得企业总营收额降低。

 

另一头，今年的融资额也在锐减。数据显示，2020 年在线教育获得投资总额为 1023 亿元，而 2021 年的在线机构融资总额迄今只有 12 亿元，且大部分发生于治理尚未大规模展开前的一月份。

 

限制广告投放、投资机构的收兵使得在线大班课企业缺少了很大比例的资金来源，意味着在财务模型不健康的情况下，其后续的教研、教学、服务、技术投入都很难再持续展开，倒逼企业重新审视自身和产品，修炼内功。

 

缺少流量来源也倒逼在线大班课企业重新重视转介绍及回归线下找寻流量。但问题在于，转介绍带来的流量规模有限，无法支撑企业庞大的用户量需求。与此同时，转介绍本应作为用户认为产品好而介绍的自发性行为，但却被机构当做一种返现获利的营销手段。在政策整改企业重视后端后这一现象也会得到缓解。

 

然而整改的范围远不止于此，政策中的每一项条款都直击在线教育现阶段的弊病。例如，其中不得以课前预习、课后巩固、作业练习、微信群打卡等形式布置作业这一条使得在线大班课选手不得不正视教学效果的问题。

 

在线教育难出效果是一直以来的顽疾，现阶段大班课选手普遍采用辅导老师的形式来解决这一痛点。不得留作业后意味着辅导老师职能的空白，机构无法完成教学闭环。销售及辅导的工作都无法展开，意味着辅导老师的岗位未来或会有所缩减。

三.在线教育将回归长周期本质，未来行业或从培优转向补差

如果说广告投放主要作用于大班课选手，那政策中的另一重锤 —— 对预收费的规范则对全赛道都会产生影响。政策指出机构需要公开收费项目、标准及退费、预付资金管理，建议一次性收取不超过 60 课时或 3 个月的费用。

 

目前，在线教育收费方式各成体系，缺乏统一的标准。整体来看，收费规则规范后产生了正负两方面的影响：一是课程节奏调整后用户学习行为数据的反馈频率加快，可以指导产品更快地迭代；二是教育本身就具有长周期学习、实际效果反馈滞后的属性，部分家长在三个月后看不到效果可能就不会再选择续报。

 

「教育本身就需要企业踏踏实实做长周期的事，在线教育目前资本和金融的属性太高。未来在政策规范下，在线教育会逐步回归教育本质，过程中对每个选手来说都很煎熬，但是最后能留下来的都是追求产品和质量本身的优质企业。」刘晶表示。

 

另一方面，预收费和价格监管下，相较而言以高客单价、随时开班收费为特征的在线 1 对 1 模式整改空间较大。同时，过去为了压缩占比最大的教师成本，大多数 1 对 1 机构选择采用兼职老师，但兼职老师的教学质量和稳定性都无法把控，而政策关于在线教师资格证的规范出台后， 1 对 1 的教学质量问题也会得到改善。在师资质量、合格教师数量和产品价格都被限制的情况下，本就受限于业态较难做大的 1 对 1 行业或会更加倾向小而美的精细化运营模式，降低自身暴雷风险。

 

另一方面，目前在线少儿英语机构班型集中在 1 对 1 及小班，而在线的一大优势即打破地域制约，国内儿童可直接跟随外教练习口语。而政策中也明确提出了对聘用外籍人员的相关要求及需公示其教师资质等信息。这表示，未来少儿英语行业对外教资质的审查和经验培养将更加严格。

 

再看小班，小班中启蒙素质教育赛道是一个重要的细分领域。与之最相关的政策即是涉及未成年人保护的条款，包括网课内容、信息流推送、平台页面周边生态、平台巡查机制等监管条例。后续伴随着政策的逐步落地，低幼阶段的大语文、数理思维、素质英语这类学科教育「擦边」的选手都可能会被划入待规范的序列。

 

同时，对于涉及 3-18 岁全年龄段业务的在线 K12 头部选手来说，对启蒙赛道的相关规范也会直接影响其低幼板块的引流业务，使得自有私域流量池入口用户年龄段后延，缩减产品的用户生命周期，促使企业专注打造自己的王牌产品；行业讨论较热的另一个话题是 3-6 岁阶段儿童未来是否适合长时间在线学习，假设这一政策细则落地，那么对以低幼启蒙段为主的 AI 互动课选手来说则会是一次较大的影响。

 

此外，在线教育行业一个通病在于机构超前、超标、超纲教学，违背了儿童学习和发展认知规律。因此监管政策严管此类行为，并明确提出坚决禁止应试及与招生入学考试挂钩的行为。有行业资深人士对多鲸表示：「培训行业大多选手的产品设计逻辑在于培优，而禁止超前超纲教学后意味着机构要逐渐从培优的模式转变为补差，作为公立校教学的补充性产品。」

 

从这一角度来说，目前对于以补差为主的 1 对 1 业务而言更有规范优势，而对于以培优为主的大班和小班选手来说则需要对整个业务体系、产品逻辑进行迭代和改进。但这并不意味着目前处在头部的大班课选手会被其他选手赶超。「理论上来说做培优较难，补差较易。所以目前做培优的选手完全有能力转型为补差业务。」该资深人士表示，同时补差需要大量的普通老师，所以未来在市场师资薪酬调控下，部分优质的师资可能会溢出另谋出路，例如投入到高端家教 1 对 1 的序列。

 

再来看，补差针对的是后进生，优等生很少需要补习。未来培优的现象被抑制住后，这部分被释放的学生需求会转向素质教育，所以可能会迎来一波素质教育发展高峰。

 

整体来看，今年大力度的政策监管及规范措施对于在线教育行业整体都产生了巨大的影响，更有利于行业规范和良性发展，让教育真正从商业化属性逐渐转变为普惠化的社会行为。但总体来看，只要中高考的指挥棒不变，培训的需求就会一直存在，目前赛道上的选手们需要做的是正视教育本质，努力改进自身，让产品符合政策规范及孩子未来的发展。

 

四. 与公立校互补型产品成机会点，行业终将回归全人教育

在整改的浪潮下，现阶段有几类在线教育产品符合国家整改的方向和要求，因此这几类产品或会伴随着政策的落地蓬勃发展。

 

一是纯素质教育产品，主要涉及艺术类及课后三点半进校产品。例如在线美术、钢琴陪练、少儿编程等。这类产品可以补充公立校的教学内容，有利于孩子全面的素养提升。

 

二是教育科技。目前整体来看，公立校内的教育科技水平还有待提升，所以科创类企业及辅助公立校的在线技术平台类企业的发展可以与公立校形成有效配合，提升国民整体教育技术水平。

 

三是以自主学习为主的模式。例如在线付费自习室、在线绘本等模式，可作为孩子公立校之外延展性学习的选择之一。

 

四是出海业务。在国内 K12 行业整改期间，海外在线汉语学习、甚至日韩地区的英语培训需求业务或会崛起；同时，出海业务更利好于没有「本土化」限制的素质教育企业。

 

从政策导向来看，未来在线教育行业会朝着公开、透明化的方向发展。在近两年陆续出台的《关于规范校外线上培训的实施意见》中明确指出，企业应将培训内容数据备份、用户行为日志留存、直播影像留存至少 1 年以上。

 

过去，用户使用数据、培训内容数据等信息都被视为机构的机密，用户及各级教育监管部门只能得知企业主动公开的优质数据，而对企业刻意规避的数据背后的真实情况难以知晓。而未来一旦产品底层数据公开透明并随时接受监督，那么更有利于相关监管部门及用户直接从各种数据中判断教育产品的优劣，促进行业加快优胜劣汰。

 

同时，政策要求由省级教育行政部门建立并主管校外线上培训机构黑白名单机制。未来随着该制度在全国的逐步落地，线上培训产品将被置于公共监督之下，这对以往产品信息较隐蔽化的线上培训产品来说是不小的挑战，相关企业必须确保产品在师资背景、内容质量、配套服务等方面绝对合规并持续保持良好运行状态，督促企业抓紧时间修炼内功。

 

《人民日报》在四问培训机构乱象系列文章中也提到，呼吁尽快在市域范围内建立统一的校外培训机构管理平台，将所有校外培训机构的师资情况、开班情况、学生名单、培训内容、任课教师、上课时间统一录入平台。

 

长远来看，在政策的有力规范下，在线教育会走向两个回归：一是让教育回归教育，行业会更多以后端数据判定一个产品的优劣，用真正的教育去实现多方共赢的局面；二是让教育回归全人，过去大家太过侧重 K12 赛道，未来行业会回归到德智体美劳多方并举的全面素质提升方向。